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"尔滨”爆火!完达山以诚迎客,借势冰雪营销火出圈

2024-01-24 14:17来源:

2024年的第一个顶流,被哈尔滨拿下了。

元旦假日期间,来自五湖四海的游客,挤爆了哈尔滨这座冰雪之都,带来了“泼天的富贵”。一是据哈尔滨文旅局提供的数据,12月30日-1月1日,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元。二是根据魔镜社交聆听数据,自2023年9月至2023年12月,主要媒体平台上有关哈尔滨的话题声量达到了583.2万次,环比增长了55.58%。随着冰雪游热度持续走高,从“南方小土豆”开始,各类亲民又有趣的网络昵称“讨好型市格”“小砂糖橘”“小野生菌”等热词火爆全网。

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可以说,哈尔滨在这个冬天彻底火了!人们见证了哈尔滨的造梗和玩梗能力,而奶粉圈却发现哈尔滨本土乳企完达山乳业的营销巧思。那究竟“巧”在哪里?

跨越半个世纪

66年老字号如何驾驭潮流风向标

旅游的魅力,就在于人们能够体验不同的文化和风土人情,感受世界的多样性,“猎奇心理”驱动着人们的一次次旅程。

完达山乳业的第一个巧思,就是满足“南方小土豆”的猎奇心理。在这个魅力十足的“冰雪之城”,无论是冰雪大世界的完达山主题冰雕,还是中央大街的乳此新鲜旗舰店;无论是异域风情的“艾菲娅”俄式酸奶,还是不加一滴水的冰淇淋;无论是完达山梦幻联动打造的民俗风情表演,还是东北民俗大花袄,都吸引着游客主动打卡。这一波冰雪营销,让完达山“高寒生态 冰雪好奶”的品牌名片深入人心。

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完达山乳业的第二个巧思,则是用温暖、用热情燃爆冰雪经济。出门在外,人性的温暖和善良,让我们感受到无尽的关爱和力量,让我们在陌生的城市找到安全感和归属感。哈尔滨的爆火,正是基于人性的温暖和热情,冻梨摆盘、豆腐脑加糖、人造月亮,把交响音乐会搬进了商场,主打一个“滨”至如归,把“南方小土豆”宠上天。作为哈尔滨本土企业,完达山乳业则以“来哈尔滨,完达山宠你”为口号,通过品鉴、热卖等活动,让南来北往的游客体验宾至如归的温暖。同时,在寒冷的冬天,完达山乳业还为游客们送上温热的牛奶,温暖大家身心,用热情燃爆冰雪经济。

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要知道,完达山乳业是一家拥有66年历史的国有企业,但本轮冰雪营销,却展现出非常“潮流”的前瞻品牌思维。2024年的开端,完达山乳业接住了哈尔滨的这波“泼天富贵”。

引领品牌出圈的三大支柱

品牌口碑、特色产品与长期沉淀

但进一步挖掘,无论是哈尔滨的爆火,还是完达山乳业的“乘势”,热度看似一时兴起,这背后却有必然逻辑。

01、以诚信铸就品牌之魂,终赢消费者青睐

前有“淄博烧烤”火爆出圈,后有“南方小土豆”勇闯哈尔滨,城市IP一个接着一个出圈。要问流量密码是什么?网友们不禁感叹“真诚才是必杀技!”“冰雪大世界退票”事件哈尔滨文旅局的一系列“真诚”操作;“招手即停,免费接送”,哈尔滨市民组织的爱心车队;东北人民在路边穿着大花袄,给游客们送热茶塞糖;松花江上升起的热气球……都让大家感受到了东北人民藏在粗犷豪迈、大大咧咧之下的独特朴实和纯真。这不仅打动了“南方小土豆”,而且也在一传十、十传百的裂变效应中,塑造了文旅品牌和地区形象。

异曲同工,探索完达山乳业66年的发展,其基因里传承了东北人民特有的朴实和纯真。据悉,完达山始建于1958年,由王震将军亲手创办。自成立以来,完达山始终传承军旅文化、知青文化和北大荒文化,依托“龙江沃土、黄金奶仓、生态北大荒”这一无可复制的生态资源,坚持在黑土地养健康牛,做诚信人产放心奶。

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以诚信铸就品牌之魂,完达山乳业在发展道路上,不断赢得消费者和权威机构的认可。比如2023年6月,完达山连续20年入围《中国500最具价值品牌》榜,位列第170位,较2022年的521.52亿元增长13.5%;2023年9月,完达山乳业13年蝉联《亚洲品牌500强》,两大权威荣誉无疑证实了完达山深厚的品牌底蕴和超强影响力。再比如,2023年4月,“完达山牌婴幼儿配方奶粉”再度获中国乳制品工业协会质量大赛“质量金奖”殊荣,这一定程度上肯定了完达山乳业长期以来的诚信经营和精益求精。

02、独具差异化的特色产品,构筑品牌独特价值

如果把一座城市比作一款产品,那么哈尔滨就像是东北地区的一款特色产品,充满了浓厚的冰雪文化、北方民族特色以及欧陆风情。这些独特的元素使得哈尔滨在国内众多的旅游城市中脱颖而出,具备成为“爆款”的潜质。

聚焦婴配粉行业,在全面高配化的新国标时代,无论是奶源还是配方,都卷得十分激烈。因此,今天来看,婴配粉行业,最缺的就是独具特色的差异化产品。而且这种产品,要具有较高的竞争壁垒,推出之后竞争对手很难跟随和模仿。

而完达山乳业,恰恰占据着“特色”产品的先天优势。其依托“龙江沃土、黄金奶仓、生态北大荒”的资源优势,成功打造了国内独具特色的“高寒生态”全产业链。无论是“400年土地变迁才能形成1厘米的黑土层”,还是全年有6~7个月的超长冻土期,冬季气温最低可至零下30度,冬夏温差高达70度的“高寒生态”,都成就了完达山高品质、高活性、口味醇厚的“高寒生态”优质奶源。

珍稀之上,缔造珍稀。为了实现婴配粉产品更高品质和差异化,完达山在高寒生态奶的基础上,打造了“纯正高寒A2奶源”,并应用在菁稚非凡等新国标婴配粉中。叠加高含量OPO、DHA、ARA、乳铁蛋白、益生菌、叶黄素等热门营养素,完达山构筑了婴配粉独特的产品竞争力。鲜明的卖点与差异化的产品策略,无疑使其具备成为“爆款”的潜质。

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03、只有厚积薄发,风来才能顺利起飞

有人形容今年冬天哈尔滨的现象级爆红是“夏淄博、冬尔滨”。但所谓泼天富贵,皆是厚积薄发。哈尔滨,作为我国纬度最高的省会城市,素有“冰城”的美誉,且凭借这一形象成为我国著名的冰雪旅游城市。1月2日,黑龙江省文化和旅游厅负责人在接受央视新闻采访时表示:哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的,已经做了一年的准备了。

厚积薄发,风来才能顺利起飞。追溯完达山乳业的发展历程,也正是一段厚积薄发的稳健征程。坐拥全球三大黑土地之一,66年来,完达山乳业成功构建了深厚的产业链基石。以黑龙江为中心,完达山已形成牡丹江、北安、宝泉岭、九三、哈尔滨五大奶源基地,并围绕工厂建牧场进行规划,成功打造了国内独具特色的“高寒生态”全产业链。其已有20余家牧场认证为中国高寒生态示范牧场,在发展高寒生态方面,积累了大量宝贵的经验和领先优势,特别是在标准化方面,更是先行先试,走在行业前端。

并且,近3年来,完达山不断加强消费者和市场对“高寒生态”品类的认知,全方位引领和助推“高寒生态”特色奶业发展。在激烈的市场内卷下,完达山守正创新,构建起品牌发展的核心护城河。这一战略,也使得完达山在众多婴配粉品牌中脱颖而出,成为越来越多渠道商信赖和选择的伙伴。

等风来不如追风去,哈尔滨的爆火,彰显出完达山乳业敏锐的市场洞察力和前瞻的品牌塑造力,借势冰雪营销成功出圈。这一成就背后,不仅体现了完达山乳业66年的深厚发展底蕴,更突显了其独特的品牌价值构建。

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