新华财经西安1月9日电(记者孙广见 李唐宁 雷肖霄)在当今竞争激烈的白酒市场中,营销团队的建设对于酒企发展至关重要。作为建国初就被列为四大名酒之一的西凤酒,近年来在营销团队建设方面取得了显著成果,为企业2023年营收跨过百亿提供了有力支撑。
自建团队更具市场优势
作为企业的营销核心,陕西西凤酒股份有限公司副总经理、营销公司总经理周艳花深刻认识到自建营销团队的重要性。在她看来,白酒行业普遍存在销售依赖渠道经销商的问题,西凤酒也不例外。
一款产品如果过度依赖渠道经销商,就容易导致经销商之间展开价格战,出现扰乱产品市场价格体系、损害企业品牌形象等问题。基于这个认识,2023年3月,西凤酒密集处置了多家扰乱价格体系的经销商,并停止了与违规销售产品经销商的合作,率先在行业开启“护价”行动,以此维护市场秩序与其他经销商权益。
不过要借此实现市场的大突破,是远远不够的,得另寻关键一招,西凤想出来的办法便是自建高素质的营销团队。2019年,西凤酒开启“高端化、全国化”发展战略,正式加快推进营销体系改革。经过近五年的努力,西凤酒自身营销能力不断增强,自营产品的销售占比大幅度提升,目前已超过渠道产品,成为西凤酒实现百亿目标的“中流砥柱”。
与传统渠道分销商相比,自建的营销团队具有专业知识丰富、品牌意识强、灵活性高的优势。自建的营销团队对西凤酒的产品、文化有着更深入的了解,市场调研等工作也更具针对性,能够深入了解市场需求和竞争态势,为西凤酒制定更有效的营销策略;并能够更好地传达西凤酒的品牌理念和形象,确保在各种营销活动中保持品牌一致性,从而加强消费者对品牌的认知度和忠诚度;还可以根据市场变化快速调整营销策略和方案,灵活性更高。
同时,自建的营销团队在互联网平台销售层面也有亮眼的表现。目前团队已经实现了京东、天猫、抖音等主流电商平台及酒仙网等垂直类电商的全业务布局。团队通过内容升级和投流提升,为用户建立更加专业的视觉传达和服务体验,全方面提升西凤官方旗舰店的用户体验和形象认知;并通过直播带货、短视频传播等形式,赋能社交电商、社群电商等新电商领域的战略布局,打造多平台互通联动,持续放大西凤品牌声量,构建新的品牌塑造路径。
周艳花认为,加强自营团队建设不代表放弃传统品牌经销商,而是通过建立“自主经营+品牌经销+互联网”多渠道运营模式,通过机构重置、自营团队构建、经销同盟重塑、重点市场、样板市场攻坚等一系列重大举措,形成错位竞争、相互补位的良性营销生态链。
系统培养打造高质量团队
要想建立一支高素质的营销团队,人才必不可少。在自建营销团队的过程中,西凤酒逐渐摸索出一条“精细化招聘、系统化培养”的团队建设道路。
据西凤酒营销管理有限公司人事部介绍,近年来,营销团队招聘模式从以前的基本不对外招聘转变成现在的大量招聘,并根据考核对不合格人员进行淘汰。在招聘过程中,公司更倾向于选择大专以上学历的人才,特别是有销售经验和销售管理经验的应聘者。这确保了公司能够吸引到一批高素质的人才,为后续的团队建设奠定了坚实的基础。
对于新入职的营销人员,公司提供一系列的培训课程,包括产品知识、品牌文化、销售技巧、客户关系管理等多个方面。2023年7月,西凤营销商学院成立,通过搭建培训平台、合理匹配学习资源,西凤酒营销团队的整体业务能力得到了进一步提升。
对于人才培训模式,西凤酒采用了“内外结合”的形式。人事部表示,西凤酒在与专业培训机构合作,引入系统性、专业化培训课程的同时,也没有放弃传统的“老带新”培训模式,积极培养内部培训人才。在西凤营销商学院成立仪式上,首批“内训师”上台接受了聘书,他们将带领首批学员围绕白酒行业现状及未来发展趋势、目标和团队管理、相关业务实操等内容开展了专题培训。
为了激励营销人员不断进步,公司设立了明确的晋升通道。从初级业务代表到业务经理,再到市级经理直至分公司总经理,每个职位都有明确的晋升标准和要求。员工只要通过自己的努力,都有机会获得更高的职位和更好的待遇。这种晋升机制不仅激发了员工的积极性,也让他们看到了自己在公司的发展前景。
科学管理增强团队凝聚力
随着自建营销团队的规模不断扩大,如何通过科学管理提升整个团队的凝聚力成为了西凤酒管理者关注的重点问题。
首先是加强团队的整体纪律性。西凤集团公司党委书记、董事长张正说:“公司发展正处于爬坡过坎、跨越百亿的关键时期,要的是干部职工担当作为,实干肯干,奋勇争先。”
为此,西凤酒将2023年定为“管理提升和市场拓展年”,在内部开展了“六查”系列工作:一是要查标准、查效率,争分夺秒见实效;二是要查干劲、查协作,主动作为强担当;三是要查认识、查意识,风清气正促发展。
其次,西凤酒坚持以人为本,持续优化职工的生产生活环境,提升职工福利待遇,深化爱心帮扶,开展丰富多彩的业余文化生活,让企业改革发展的成果不断惠及广大职工群众。
据统计,2017至2022年,集团共发放困难慰问金、医疗补助金、助学奖学金等共计150余万元;建成宝鸡市规模最大、功能最全的“职工之家”;开展读书演讲、文艺汇演、体育比赛等各类文体活动近50场。五年来,共有5个基层分会及班组分别被授予国家、省、市级“工人先锋号”及“陕西省模范职工小家”称号;8名职工分别获得“三秦工匠”“宝鸡工匠”“宝鸡市劳动模范”“宝鸡市五一劳动奖章”等称号。
西凤酒还通过传承千年西凤文化,让员工有更多的自豪感,形成了一支具有文化共识、有凝聚力的“铁军”。陕西西凤酒营销管理有限公司国际渠道部部长孙立就是“铁军”中的一员。通过认识、熟悉、进而传播西凤文化,他对西凤酒的感情日甚一日,对西凤文化有了更深刻的理解,现在他正在不断探索着国际化传播的表达方式,不断开拓海外市场,使西凤成为中国文化中一张闪亮的名片。“未来,西凤酒将一如既往充当白酒文化交流的使者,努力将凤香文化传播到世界各地,让越来越多的消费者爱上我们的‘凤香味’。”孙立说。
经过不懈努力 ,如今西凤酒成功建立起了一支近2000人的年轻化、高素质自建营销团队,这支队伍成为了西凤酒实现2023年百亿销售目标的重要功臣,并为西凤未来“重回一流名酒序列”提供了强有力的支撑。
