对于任何一家企业来说,只用单一纤维做品牌都是冒险之举,这意味着企业需要花费更多精力在与消费者的沟通上。尤其化学纤维的成本仅是棉的四分之一,几乎没人愿意只用全棉做产品。但全棉时代创始人李建全认为,相比化学纤维,棉制品更能为消费者带来健康舒适的体验,同时棉花本身是一种可再生、可降解、可循环的天然环保资源,种植棉和使用棉,对地球生态环境的保护也具有非常重要的价值。
紧紧围绕“棉”做研发创新,全棉时代从创立以来开拓了多个全新品类赛道,充分发掘棉花天然、柔软、舒适的特性,在不断突破棉制品“想象空间”的同时,拥有了4800万的高忠诚度用户,业绩从初创期四年间累计亏损近2亿到年销售额超过40亿。
(稳健医疗董事长、全棉时代创始人 李建全先生)
产品领先:不断刷新消费者认知体验
“企业赖以生存和发展的根本是产品领先。”
2009,全棉时代首创的棉柔巾上市,但这个全新品类的入市,却经历了与消费者沟通的漫长过程。最初,在几乎没有做什么推广的情况下,全棉时代通过门店店员一遍遍讲解产品、一张张派发试用,才逐渐积累了第一批会员用户。能从妈妈群体的口碑传播带来用户裂变和复购,本质上靠的还是产品力。
随着棉柔巾的日渐普及,全棉时代多了很多跟随者和模仿者。市场上出现越来越多以石油提取物、木头秸秆经化学加工的纤维为原材料的“绵”柔巾,这类产品的原材料成本只有全棉柔巾的1/4。持续做品类普及沟通,引导消费者正确分辨“棉”与“非棉”成了全棉时代面临的新一轮挑战。
尽管100%棉的成本远高于化纤产品,全棉时代仍始终坚持使用“金字塔尖”的高品级棉花作为原材料,并拒绝添加荧光剂,柔软剂等化学添加。“安全是我们对于母婴产品的绝对要求,做婴幼儿产品不能有一丁点的将就。”全棉时代与母公司稳健医疗共享生产线,医疗用品产业链的高标准,保证了全棉产品的高品质和用户体验。
以棉花为起点,从母婴市场切入,全棉时代相继布局全棉全品类产业链,建立了150余人的研发团队,不断通过产品创新刷新消费者的认知体验。“我们一直做基础材料的创新研究,因为不想去复制,我们要做的是材料的引领。”李建全称。
譬如,为解决普通棉面料易皱的问题,全棉时代研发液氨水光棉家居服,能在保持面料亲肤柔软的基础上,做到很好地抗皱,达到垂坠顺滑的触感体验;再比如,全棉时代首创了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾,并通过技术迭代使巾身的干爽性提升210%,为女性用户提供了更加舒适、安心的使用体验。“我们在基础材料创新方面做到了‘一直被模仿,从未被超越’。”目前,全棉时代涵盖了个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等多品类,填补了多个棉用品的市场空白,构建了产品竞争优势。
全域运营:以价值传播为第一要素
与消费者建立联系向来都不是件容易的事情,“健康环保”的理念逐步深入人心,却仍存在知行差距。企业需要在全域中构建与消费者的连接触点,并基于不同触点与场景恰到好处地进行沟通互动。
全棉时代在运营上的独特打法在于,以品牌为立足点,以棉的价值传播为第一要素,着重传递「舒适、健康、环保」的全棉生活方式理念。也就是说,其全域运营的终极目标不是“收割”消费者,也不仅仅是销售,而是更侧重于前端链路的心智占领。
对于全棉时代来说,线下门店既是销售渠道,更是品牌文化传递、用户体验和互动的场所。
基于此,全棉时代在全国各地开设了360多家线下门店。门店的2000多名导购都需经过培训,且很大一部分拥有国家认证的育婴师资质,在讲解产品之外,能为用户提供孕期护理、新生儿护理和健康育儿等方面的专业知识。“我们发现有开设线下门店的城市通常线上的销售也会更好,这充分说明线下门店有效提升了用户对品牌的信任。同时,线上销售的表现也会助推品牌在线下的扩张。”李建全称。
然而,要想维护长期稳定的用户关系,只做到触达是远远不够的,还需要「内容运营」这个重要抓手。
为此,全棉时代携手腾讯智慧零售展开私域建设,一方面搭建与用户深度互动的内容平台;另一方面,通过打造消费者运营中台,更好地开展私域用户的「全链路管理]。
譬如,全棉时代在官方小程序中推出的“种棉花”、“棉花工厂”小游戏,科普棉花文化知识,以及在线上体验棉花加工全流程,让用户更直观地感受全棉时代是如何把一朵棉花做到极致的。自2017年开始布局,6年时间全棉时代小程序已积累了1500万的粉丝。
“在私域内,全棉时代可以自主发挥的地方很多,这不仅培养了我们的人才,培养了我们自身运营能力,也培养了我们与消费者互动的能力”,李建全表示。
不仅如此,全棉时代还在线上线下保持互融互通,坚持同款同质同价串联核心人群的全链路消费场景,希望让消费者无论从哪里购买,都能享受到全棉时代一致性的产品和服务。
组织管理:长期主义价值观引导
企业价值观是隐藏在企业经营管理活动背后的企业基因,通常情况下隐形于企业内部,看不见、摸不着却可以被明确感知。事实上,无论是产品本身,还是品牌与消费者的关系,归根结底都是企业价值观的外在呈现。
“全棉改变世界”是全棉时代反复叙说的企业愿景。李建全笃信长期主义,他认为如果企业单纯以赚钱为目的,就会在某种程度上牺牲产品质量,从而摧毁消费者信任,失去品牌价值,“我们不仅服务于个人和家庭,还要能为社会和后世子孙创造价值。”
在这种价值观的引导下,做管理决策时,李建全首先考虑的不是“卖高价”,而是希望用高品质的好产品为用户提供价值。因此,在全棉时代,换位思考,从用户同理心出发挖掘尚未被满足的需求痛点都是“一把手工程”。
从长期来看,这种价值观不仅帮助全棉时代获得了用户信任,还聚集了一批志同道合的同行者。李建全称,全棉时代的管理层大多是在初创期加入的,稳定性强的同时团队也在逐渐年轻化,员工基本年龄在30岁左右。“无论高层、中层还是员工,他们都认为个人追求和社会追求是一致的。在这里不仅是从事一份喜欢的工作,更重要的是能为他人和社会做出贡献。”
谈及未来一段时间的规划,李建全把目光投向了数字领域,通过数字化的高效精准能力,让消费者“不要买错”,“不多花钱”,为用户创造价值。
