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在越来越「卷」的美妆圈,我们挖透了五大「生机」|微播易风向大会

2023-05-15 14:37来源:

仿妆、变装、推品、测评、剧情...各类美妆圈的营销玩法,不论是内容创作者,还是广告主都「玩麻了」,但是在这些貌似同质但风格不一的内容视野中,仍能频出大热作品,甚至全网爆梗内容,形式不多变,但创意时时新,卷度最强的美妆赛道,还有哪些可预见的新「生机」?

在刚刚结束的微播易社交媒体风向大会中,美妆分论坛高朋满座,众多美妆品牌、平台大咖与美妆内容创作者欢聚三亚,从拥挤的赛道中探索新的出口。

与其他行业不同的是,美妆作为最早一批瞄定社交媒体赛道的行业,已经沉淀出诸多方法、模型,但与此同时,该行业热度与卷度并存,深度参与者需要结合过往经验、增长案例、政策支持以及当下阶段趋势预演,寻找美妆领域的下一站高光点。

全域场景迸发,焕活美妆行业渠道「生机」

随着用户对内容要求的提升,用户信息差内容的减少,单一场景营销很难再满足用户的兴趣内容胃口,用户的潜在要求最低限提升,倒逼着广告主和内容创作者都要均衡商单与内容的关系。

巨量星图大众消费客运负责人吕家淇表示,在广告主对品、效、销三位一体的需求之下,“场景必然要迎来升级,内容要与场景要尝试不同组合,主动被动方式才能双管齐下。”一方面,需要通过多样化的创作者内容,完成「逛、试、搜」的心智培养,另一方面,以「买、抢、关注」的路径实现拉新转化,积累更多的核心人群包。

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(巨量星图大众消费客运负责人吕家淇)

将内容公域与品牌转化私域环境结合,以不同营销目标如新品上市、爆款转化等,搭建不同的阶段策略,以「运营」、「经营」的思维去迭代纯曝光、流量思路,让营销的前段与后段有更好的连接点,从而更好地实现商业内容目标。

投放偏好下沉,释放中长尾内容创作者「生机」

微播易美妆事业部总经理Sharon结合美妆品牌历史投放数据,总结了当下美妆内容创作者生态与广告主投放现状,其中提及在不同平台,商业化内容创作者层级分布特征性较为明显,小红书、抖音、快手等平台中长尾内容创作者体量更加庞大,他们通过不同的“派系”风格,为广告主构建「与用户沟通」的桥梁。

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(微播易美妆事业部总经理Sharon)

根据投放偏好来看,不同平台的投放重点集中在中腰部、腰尾部,品牌投放进一步下沉,不同广告主的平台需求略有差异,但更贴近于效果转化与真实场景需求的中小内容创作者群体,正在迎来极大的机会点,不仅为「美妆垂直创作者」提供机会,更为相关行业、相关受众如家居、科普、职场类赛道的内容创作者,拓展更有效的变现利器。

垂直领域小场景闪现创造爆款内容「生机」

同时,结合整体数据的表现,Sharon给出在2023年可能发生的8大趋势,从产品侧、内容价值侧及展现形式侧多种角度,给予内容创作者及广告主中肯建议,其中包括:
「功效美妆2.0」,成分党再次进化;「轻量医美产品」,高客单价美妆工具潜力提升;「男颜市场进化」,新品类、新内容即将涌现;以及「Free Beauty自由美妆」,融合新科技与新材料创作新风格;「极简美妆」,以实用、理性贴近真实生活;精准定制的个性化美妆思路;与连接用户情感共鸣的「情绪价值」内容、更易转化的「切片分发」内容。

除此之外,盛嘉华生物科技CEO单佳盟表示,美妆行业仍然需要探索核心人群价值,挖掘新人群场景,持续在垂直、细分领域,打磨优质产品,另一方面,需要关注到口碑及复购,提升品牌长线运营价值。

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(盛嘉华生物科技CEO单佳盟)

创作有立点,展现新潜力达人成长「生机」

无论是选赛道、选圈层还是顺理论、找方法,都有共同的核心问题,即内容创作者要保障优质的内容生产力,以及自身的价值粉丝人群覆盖。这就要求内容创作需要更有灵魂的、更具特色的,为用户输出内容价值。

门牙视频创始人&CEO祝佳表示,真实,是美妆内容的核心立足点,也是美妆内容创作者连接用户、引领用户跨屏体验的关键。

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(门牙视频创始人&CEO祝佳)

于场景而言,真实是生活烟火,于人而言,不要硬凹人设,于内容而言,要同理感受到身边人的焦虑。内容源于生活场景制造,体会圈层群体痛点,也要给大众展现出产品的真实效果,从而创造出美的「核心价值」。

同时,知名美妆内容创作者@一枝南南也表示,内容创作者要将品牌与用户的距离无限缩短。对创作者而言,差异化的个人标签、内容栏目;有利、有价值的内容;持续提供情绪价值、引发共鸣三者必不可缺。内容创作者不是“装”出来的,要基于真实使用和真实分享,把真诚的一面展现给粉丝,这才是品效合一的更优解。

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(知名美妆内容创作者@一枝南南)

技术革新,产生未来内容式「生机」

随着平台、供应商的技术迭代,新技术、新手段的不断更迭,内容生产工具的不断演化,更多玩法及创作方式正在被挖掘,如何与美妆赛道融合,仍是当下内容领域参与者需要突破的问题。

在内容创意方面,例如AI美妆图谱、AI仿妆、虚拟人营销等,在迭代广告主的投放思路,帮助内容创作者提供可复刻的高曝内容;在投放策略方面,例如数智投放、AI选投、人群包分析等,在逐步提升合作的精确度;在内容生产方面,AIGC与ChatGPT等技术底层、上层工具,正在帮助内容创作者更好地理解产品、拓宽思路。

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总之,未来还有许多值得探索的玩法,及多方参与者的共探共进,美妆行业仍存黑马,带领更多创作者、广告主们领略「生机无限」。