从长安城驿道上的“一骑红尘”到汴梁江边的“河豚欲上”,从赤道新几内亚的咖啡豆到极寒北地的大马哈鱼。古往今来,人类对食物的探索从未停下脚步。如今,来自全球的食材正穿洋过海,经过层层磨砺与加工,从流水线走向电商平台,再通过一块块屏幕和一次次点击进入千家万户,构建出属于当代的独特叙事风格。
新消费赛道的冷与热
随着Z世代年轻人步入社会并成为消费的主力军,在5G、AI算法、大数据分析等技术的赋能之下,新消费正令人震惊的速度爆发式增长。据权威数据统计,2021年,在疫情影响之下,新消费规模逆势上扬,休闲零食、新式茶饮、美妆个护等赛道发展迅速,新消费规模已达1.8万亿。
然而,对于新消费赛道来说,2021是喜忧参半的一年。其中既有超过100%的复合增长率,16%的用户增长率的行业“奇迹”,也有三只松鼠创下营收新低,泡泡玛特市值接近“腰斩”,“奈雪的茶”上市后不久便告破发的“凛冬将至”……
这一切似乎都指向一个趋势:新消费赛道仍然十分火热,此时入局依然可以大有作为,但爆发式增长之下无疑出现了很多急需医治的顽疾,是时候回归理性、清除积弊、扫除“泡沫”了。
告别风雨飘摇的2021年,2022年,新消费赛道的关键词是“降温”。“头部项目裁员”、“项目主动下调估值”屡见不鲜,从数据来看,事实也确乎如此。以刚过去不久的6、7月份为例。6月,新消费赛道共发生融资事件72起,总金额为27亿+(15起未披露),然而,进入7月之后,融资事件减少31起,跌幅达43.06%,融资规模也下降为22亿+。而去年同期的融资轮数为92轮,资金规模超150亿。
但是,当我们把目光投向细分赛道时,这种观感似乎不太成立。就7月份的融资情况来看,与赛道整体遇冷相对,健康类食品仍然持续火热,完成融资的几大品牌均踩中“健康”“功能性”这一细分赛道,着眼年轻人的基础营养、健身美体、改善亚健康需求,呈明显逆势上扬态势。
综合来看,新消费赛道遇冷是混战之后市场回归理性的表现,而功能食品持续火热则是市场理性综合考量之后的具象化。
传统头部企业入局
民以食为天,当温饱不再是问题时,吃好就会成为“刚需”,功能性食品正是这种“刚需”催化下的产物。功能性食品拥有如此广阔的发展空间,各路资本自然十分青睐。
在众多玩家之中,朱氏药业集团格外引人注目。公开资料显示,与众多新面孔不同,朱氏药业是以医疗制造起家的传统企业,且在行业内处于头部位置,为“2022年山东省医养健康产业领军企业”称号获得者,其优势领域集中于高端医疗器械研发制造、健康食品、保健食品生产销售、生物诊断试剂研发等众多领域,年产值达50亿元。
此次布局,朱氏药业选择推陈出新,孵化全新品牌“COZY开姿”,并一次性发布了四款产品,包含威士忌酒味果冻、牛磺酸风味饮料、氨基丁酸风味饮料与叶黄素酯风味饮料,四款产品均以果冻为载体,瞄准Z世代消费主力,精准聚焦提神醒脑、改善睡眠、缓解眼疲劳等常见亚健康问题,主打健康、舒适、便携与社交性的产品理念。
就目前行业状况来看,自2016年供给侧改革以来,新品牌销售额持续扩张,销售额连年成倍增长,但事实上并非如此。截至2021年Q3,新品牌的累计替代率高达50%以上,由于大多数新品牌具有“网红”性质,一旦热度下降,流量不在,意味着生存艰难成为定局。进入2022年之后,新晋品牌存活率持续走低。即使对于已经掌握部分市场份额的头部品牌来说,也大多处于资金和产品研发的双重压力之下,经营状况亦不容乐观。至于腰部品牌,融资难是最大的问题,整合或被收购的可能性极大。
朱氏药业在此时入局,显然有补位与整合的双重野心。
四大核心能否形成“降维”优势
“内卷”与焦虑是当下功能性食品赛道的真实写照。“内卷”的本质是同质化,在缺乏独创性的代工模式之下,行业门槛极低,“网红”食品被模仿和复制的概率极大,从代餐奶昔到糖分阻断剂,从牛磺酸饮品到零糖饮料,从维生素软糖到益生菌饮品,各类五花八门的产品都难逃此运。
“内卷”是每个行业发展到下半场的必然趋势,是无法避免的客观现象,焦虑则是“内卷”与资金缺位双重作用之下必然产物,而要解决内卷和焦虑,资金、研发、供应链、营销模式无疑是最好的“灵丹妙药”。
与其他大部分行业参与者相比,朱氏药业作为健康产业头部企业,有十分显著的优势。资金方面,就近三年情况来看,其2020年实现销售收入8.9亿,2021年实现销售收入达5.6亿元,2022年一季度已实现销售收入1.9亿元,COZY开姿作为当下朱氏药业孵化的重点品牌,在资金方面有充足的保障。
其二,研发方面,朱氏药业为省级工业设计中心,有高技术科研人员372人,国家级实验室9座,院士工作站2个、博士工作站2个,拥有国家发明专利59项,国家实用新型专利767项,可以补充行业内基础研究不足的状况,依靠研发与设计优势摆脱产品同质化现状,在“内卷”中依靠组合拳打出一条通路。
其三,供应链方面,朱氏药业从原料到产品生产、外包装印刷、物流配送均可独立完成,可从源头对产品进行全面把控,进一步缩减成本,进而形成质量与价格的双重优势。
其四,营销模式方面,COZY开姿品牌之前,朱氏药业已通过亚摩利特、百年华汉等品牌布局功能性食品领域多年,形成了线上线下相融合的营销模式,其6月启动的“新新宇宙”计划将在原本已十分成熟的新营销模式基础之上,利用遍布全国的子公司,再次布局上百直播间,继续为产品提供赋能。
综合各方面情况来看,朱氏药业此次布局COZY开姿精准踩中了功能性食品的火热赛道,其各方面的综合实力无疑将合力形成“降维”优势,在行业内掀起又一次堪称“革命”的浪潮,成为这一赛道头部的有力争夺者。
